Was zieh ich an? Diese Frage stellen wir uns täglich. Während Kleidung in Werbung und Alltag allgegenwärtig ist, ist ihre Produktion aus Deutschland hingegen so gut wie verschwunden. Hergestellt wird sie in Asien, meist unter menschen- und umweltfeindlichen Bedingungen – und das gilt nicht nur für Billigware! Monatlich wechseln die Modeketten ihre Kollektionen, die nicht verkaufte Ware wird in großen Schlussverkäufen verramscht oder gar verbrannt. Noch nie konnten sich Menschen in den Industrieländern so leicht und billig Kleider kaufen wie heute. Den Preis für diesen Kleiderberg zahlen nicht die Kunden in den reichen Industrieländern, sondern die Arbeiter(innen) und die Umwelt in den Entwicklungsländern, prangert Heike Holdinghausen in ihrem Buch „Dreimal anziehen, weg damit!“ an.

„Schnell! 20 Prozent Rabatt nur noch bis Mitternacht!“, heißt es in der Mail der Modemarke Boden am Donnerstag. „Shoppen Sie mit zehn Prozent Rabatt für ihren Traumurlaub!“, wirbt der Katalogshop aus Großbritannien am Dienstag, und am Freitag noch mal: „Jetzt shoppen mit zehn Prozent Rabatt!“ Karstadt Online lockt Ende März auf seiner Website: „Jetzt die reduzierten Styles shoppen“, und H&M bietet „20 Prozent auf ausgewählte Jacken und Mäntel“. Der Outdoorspezialist Globetrotter reduziert zur selben Zeit nicht nur seine Waren im Onlineshop um 45 Prozent, sondern legt sogar noch einen 15-Euro-Gutschein für seine Kunden oben drauf. Die irische Kette Primark kann kaum noch etwas reduzieren, sie befindet sich preislich in der Dauerreduktion: Damen können eine Kreppbluse in Blutorange für elf Euro kaufen, einen Parka im Aztekenmuster für zehn Euro und Herren eine lila Badeshorts für vier Euro. Die Läden bekommen ihre Klamotten nicht los.

Für die Händler liegt der Grund dafür auf der Hand: Das Frühjahr ist zu verregnet, der Sommer zu kühl, im Herbst nieselt es und im Winter ist es zu warm. Logisch, dass die Kunden keine Lust haben, einzukaufen. Einige Anbieter merken selbstkritisch an, vielleicht müsse man die Jahreszeiten wieder mehr achten und Wintermäntel im Winter und Bikinis im Sommer verkaufen. Die Branchenzeitschrift Textilwirtschaft hält von dem Jahreszeitengejammer allerdings wenig und stellt Ende 2014 nüchtern fest, „es sei zu viel Ware auf dem Markt“.[i] Ein halbes Jahr später beobachtet sie das Phänomen der Rabattschlachten erneut und schimpft, anstatt die Attraktivität neuer Produkte herauszustellen, würden Industrie und Handel neue Waren mit aggressivem Preismarketing auf den Markt drücken.[ii] Seit Jahren werden Blusen, Röcke, T-Shirts und Hosen hierzulande immer billiger, einen immer geringeren Anteil ihres Einkommens wenden die Deutschen für Kleidung und Schuhe auf. 1970 waren es noch 9,7 Prozent, 1998 schon nur noch 5,7 Prozent und 2012 schließlich 4,6 Prozent. Statt ihr Geld in neue Kleidung zu investieren, kaufen sich die Konsumenten lieber neue Smartphones, Fernseher, gehen in Restaurants oder machen eine Reise.

Der Markt für Bekleidung stagniert und pendelt in Deutschland seit Jahren bei einem Gesamtvolumen von etwa 60 Milliarden Euro, mit leicht fallender Tendenz. In Österreich und Schweiz zeigt sich ein ähnliches Bild: Hier stagnieren die Ausgaben für Bekleidung bei rund 4,5 Milliarden Euro beziehungsweise 10,8 Milliarden Franken. Wen wundert’s? Die Kleiderschränke sind voll, in den meisten hängen mehr Klamotten, als ihre Besitzer anziehen können. Es kursieren die unterschiedlichsten Zahlen darüber, wieviel Shirts und Hosen niemals getragen werden, bevor sie im Altkleidersack oder in der Mülltonne landen: mal sind es 40 Prozent, mal 28 Prozent. Offizielle Zahlen über Besitz oder Verwendung von Kleidung, etwa von der Gesellschaft für Konsumforschung oder vom Statistischen Bundesamt (das immerhin sehr genau über die Versorgung der Verbraucher mit Flachbildschirmen informiert: 76,4 Prozent der Haushalte haben einen) gibt es nicht.

Aber auch ohne genaue Zahlen gilt der „Markt für Bekleidung als gesättigt“, wie Unternehmensberater und Banken es ausdrücken. Eigentlich haben die Menschen genug Kleidung und brauchen keine neue. Darum rufen Hersteller und Händler alle paar Monate einen ganz neuen Trend aus, mit den jeweiligen „Must haves“ der Saison. Neben „Basics“, die sich immer verkaufen, hängen in den Läden „modische“ und „hochmodische“ Kleidungsstücke mit einer sehr kurzen Halbwertszeit. Betriebswirte und Betriebswirtinnen halten Mode für eine „Angebotsstrategie, die Sättigungstendenzen bei bestimmten Textil- und Bekleidungsprodukten überwinden will“, sie bewirke eine „künstliche Veralterung von Produkten und soll neue Nachfrage stimulieren“.[iii] Zwar sind die Sachen vom letzten Winter noch ganz, tragen will sie ihr Besitzer aber trotzdem nicht mehr: falsche Farbe, zu lang, zu kurz, also ab in die Altkleider- oder gleich in die Mülltonne. Trotzdem die Deutschen keine Kleider brauchen, ist Deutschland (noch immer) der fünftgrößte Bekleidungsmarkt der Welt, nach China, den USA, Japan und Italien. Österreich belegt bei diesem Ranking den neunten Platz. Und die Schweiz importiert immerhin 1,3 Prozent aller weltweit erzeugten Textilien und Kleidungsstücke und liegt damit in etwa gleichauf mit Australien und Südkorea.

Verzweifelt versuchen Markenfirmen, Boutiquen, Handelsketten, Kaufhäuser und Onlineshops, ihre Anteile an diesem Markt zu erhalten. Entwarfen Designer und große Markenfirmen früher zwei Kollektionen im Jahr, eine für Frühjahr/Sommer, eine für Herbst/Winter, erstellen sie inzwischen vier. In den Filialen der großen Händler werden zum Teil alle zwei Wochen die Kollektionen ausgetauscht, monatliche neue Ware ist schon Standard. „Fast Fashion“, Mode zum Wegwerfen, ist angesagt. Trendscouts sind immer auf der Suche nach neuen Styles, klicken sich durch die Fotos von Modeschauen oder Fashion-Blogs und geben den Designern lohnenswerte Vorbilder zur Kopie weiter. Das erfolgreiche spanische Unternehmen Inditex, zu dem Marken wie Zara oder Massimo Dutti gehören, braucht nur zwei bis drei Wochen von der ersten Idee auf dem Zeichenbrett bis zum fertigen Teil im Laden. Die immer schnelleren Umdrehungen der Modeindustrie werden in der Branche selbst schon diskutiert und kritisiert. Hubert de Givenchy, Gründer der gleichnamigen französischen Luxusmarke, überlegte vor einiger Zeit, zu den heutigen Bedingungen hätte er seine berühmten Kleider (Audrey Hepburn in „Frühstück bei Tiffany“!) nicht entwerfen können. Er könne nicht an etwas glauben, das innerhalb von sechs Monaten seine Gültigkeit verliere.

[i]      http://www.textilwirtschaft.de/suche/show.php?ids[]=986000&a=0

[ii]     http://www.textilwirtschaft.de/business/Handel-begruesst-Fruehling-mit-Rabatten_96488.html

[iii]    Michael Grömling/Jürgen Matthes: Globalisierung und Strukturwandel in der deutschen Textil- und Bekleidungsindustrie, Köln 2003, Seite 68